Értéket akarnak a pénzükért
A diszkontok és a saját márkák tavalyi évben látott példátlan térnyerése jól mutatja, hogy a fogyasztók továbbra is a legjobb „deal”-t keresik, tehát idén is nagyon meg fogják nézni, mit tesznek a kosarukba, a megfelelő ár-érték arány továbbra is sokat nyom a latban.
Nagyon úgy tűnik, hogy az inflációs nyomás enyhülése ellenére, a megemelkedett (15%) lakhatási költségek miatt és a gazdasági bizonytalanságban való boldogulás érdekében újratervezett szokásaik mellett a vásárlók ki is tartanak. Ennek eredménye: stratégiai szemléletű vásárlás. Az NIQ adatai szerint a vásárlók 87%-a változtatott szokásain, és egy-egy vásárló átlagosan 3,9 spórolási stratégiát alkalmaz: az értékorientált kiskereskedők felé fordult, saját márkát választ, él az akciók-promóciók adta lehetőségekkel, illetve nagy tételben vásárol.
– És bár például online élelmiszer-vásárláskor a kényelem elsőbbséget élvez az árral szemben, az alacsonyabb árakat kínáló kereskedők mégis előnyben vannak, mivel a házhozszállítás csökkenti a boltba járás szükségességét – hangsúlyozza David Bishop, a Brick Meets Click e-kereskedelmi tanácsadócég partnere.
A szakemberek szerint az árérzékeny fogyasztók igényeit figyelembe vevő gyártók idén várhatóan nagyobb hangsúlyt helyeznek arra, hogy a kereskedők minél több módon kínálhassanak kedvezményt, az akciókat és kuponokat a vásárlóknak.
Promóciók jól árasítva
Az NIQ a siker kulcsának az ár- és promóciós stratégiák ötvözését tartja. A piackutató adatai szerint a vásárlók 2019-hez képest 36%-kal költenek többet, ám a promóciók önmagukban már nem hoznak olyan megtérülést, mint korábban.
Míg az árstratégiákban szerepet kaphat a dinamikus, a személyre szabott, illetve automatizált árazás, addig a promóciók hatékonysága érdekében annak konkrét célját fontos meghatározni. Amerikában például 2023-ban a vásárlók 92%-a használt kuponokat, így azok kiváló eszköznek bizonyultak az új vásárlók bevonzásában.
Promóciótervezéskor külön kihívást jelent az omnichannel vásárlók igényeinek figyelembevétele: fontos a vásárlókkal mind a fizikai, mind az online csatornában interakcióba lépni. Ha a promóció csak az egyik csatornát célozza, a másik csatornában értékesítést szalaszthat el a kereskedő. Ám, ha az online értékesítés kizárólag promóció keretében történik, az is problémát jelez.
Adatokból akciók
A kiskereskedelmi szektorban 2025 fordulópontot jelenthet az adatmenedzsment terén – idén már valóban élet-halál kérdése lesz az adat számos szakértő szerint.
A Dr. Wieselhuber & Partner vezetési tanácsadó szerint a mesterséges intelligenciát alkalmazó adatmenedzsment legnagyobb haszna a szektor számára abban rejlik, hogy általa a kiskereskedők és a gyártók képesek a vásárlói magatartást jobban megérteni, a marketinget hatékonyabban célozni és a folyamatokat optimalizálni. Az így személyre szabott ajánlatok és promóciók kedveznek a forgalom növekedésének. A termelési, raktározási és logisztikai adatok elemzésével pedig a vállalatok kapacitáskihasználásukat javíthatják, miközben a raktározási költségeket pedig csökkenthetik.
Az adatminőség terén még van mit fejlődni, hogy a pontatlan termékleírások, hibás grafikák vagy helytelen attribútumok minél ritkábban keltsenek zavart akár az egész vállalkozás működésében – véli Gary Hawkins, a Center for Advancing Retail & Technology vezérigazgatója. A szakember úgy látja, hogy a kiskereskedők idén végre eljutnak oda, hogy egységes adatinfrastruktúrát hozzanak létre, amelyet ő a vállalatok „digitális magjaként” definiál.
A Target egykori vezetője, az Omni Talk társigazgatója, Anne Mezzenga az AI legújabb fejlesztéseinek fontosságát emeli ki az adatelemzés gyorsításában, az adatfeldolgozás és -értelmezés hatékonyságának növelésében. Mint rámutatott, a generatív mesterséges intelligencia már nem csupán „játékszer”, a technológia a kereskedelemben egyre inkább az alkalmazottak munkáját támogató, üzleti célú eszközzé válik.
Tovább finomodó egészségtrend
Az élelmiszer-kereskedőknek 2025-ben is érdemes a vásárlókat az egészséges táplálkozási szokások kialakításában vagy éppen megtartásában támogatni a termékek megfizethetővé és hozzáférhetővé tételével – tanácsolja a Dunnhumby Americas.
Az egészséges táplálkozás és életmód trendje a legnagyobb lendületet a COVID járvány idején kapta, ám némiképp háttérbe szorult a pandémia elmúltával beköszöntött gazdasági válság hatására. Most, a pénzügyi nehézségekhez többé-kevésbé adaptálódva, a fogyasztók figyelme újfent saját jóllétük felé fordul, és élettartamuk mellett, egészségtartamuk – azaz az aktívan, egészségben eltöltött éveik számának – meghosszabbításán is dolgoznak.
Arról egyelőre szó sincs, hogy teljes mértékben átállnának a természetes, organikus termékek fogyasztására, inkább egy lassú elmozdulásnak lehetünk szemtanúi az egészségesebb, jobb minőségű élelmiszerek irányába.
E folyamatban fontos szerepet játszott az élelmiszercímkék fokozott átláthatósága és a termékek közelmúltbeli újrapozicionálása olyan egészségügyi és wellnessjellemzők mentén, mint a „hozzáadott fehérje” vagy az „alacsony cukortartalom”, hiszen ezek fokozzák a fogyasztók egészségesebb táplálkozással kapcsolatos tudatosságát. Következésképpen – és a realitáshoz folyamatosan igazodni igyekvő szabályozásnak való megfelelés céljából – mind több a cukormentes termékek száma az üzletek polcain és a hűtőkben egyaránt. Idén remélhetőleg igaz lesz ez megfizethetőségükre és egészségességük kommunikációjának egyértelműségére is.
A biotermékeket sok fogyasztó még mindig drágállja, és az árat az egészségesebb élelmiszerek vásárlásának akadályaként éli meg Európában és a tengeren túl egyaránt. Németországban például bár a bioélelmiszerek piaca a Német Gazdaszövetség legfrissebb, januári jelentése szerint 2024-ben több mint 5%-kal nőtt, az ágazat ezzel csak lassan közelít a korábbi években jellemző 7-8%-os átlagos növekedési ütemhez.
Komoly nyomás a saját márkák felől
A vásárlók pénzéért folytatott küzdelemben idén várhatóan tovább fokozódik az innovációs verseny a saját márkák és a CPG-k között.
A saját márkák globális piaca soha nem látott mértékben virágzik, amit megfizethetőségük és kiváló minőségük tett lehetővé. Erre utal az NIQ Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025 jelentése, melynek keretében megkérdezettek fele vásárol saját bevallása szerint minden eddiginél több saját márkás terméket.
Iparági elemzők szerint ez a lendület 2025-ben is kitart, miközben a kereskedők még specializáltabb és gondosabban válogatott saját márkás kínálatot építenek. Konkrét fogyasztói szegmenst céloz például a Walmart 2024-es „bettergoods” márkája, amely trendi, növényi alapú opciókat kínál, és nagy eséllyel mutat példát a piac más szereplőinek is – elsősorban a fiatalabb és az egészségtudatos vásárlók megnyerése érdekében.
A diszkontok saját márkás kínálata hagyományosan erős, ám tavaly az is kiderült, hogy bármely kereskedő képes saját termékpalettáját sikeresen fejleszteni – még akkor is, ha alapvetően nem alacsony árairól ismert. Amerikában a Sprouts Farmers Market például olyan saját márkát vezetett be, amelynek árai kiemelkedően kedvezőek, pedig a lánc imázsa nem ezt ígéri.
Az élelmiszermárkák a saját márkák növekedésével például a márkahűség építése, termékinnováció, valamint ár- és promóciós stratégiák optimalizálása révén kelhetnek versenyre. A fogyasztói viselkedés változásainak megértése kulcsfontosságú a hatékony reagáláshoz.
Okos bevásárlókocsi, digitális kuponok és receptalkalmazások
Az elkövetkező 2-3 évben jelentősen növekedhet az okos bevásárlókocsik, digitális kuponok és receptalkalmazások használata az élelmiszer-kiskereskedelemben – áll a Kroger elemző részlegének, az 84.51°-nak a jelentésében. Míg jelenleg a megkérdezett vásárlóknak mindössze a 10-11%-a használ étkezéstervező alkalmazásokat és okos bevásárlókocsikat, több mint 40% jelezte, hogy a jövőben szívesen kipróbálja, és adott esetben használja is azokat.
Az okos bevásárlókocsik várható terjedése új reklámlehetőségeket kínál az FMCG-márkák és a kiskereskedők számára, mivel ezek az eszközök hatékony in-store médiafelületként funkcionálhatnak.
AI a vásárlói élmény személyre szabásában
A mesterséges intelligencia (AI) alkalmazása tavaly az élelmiszer-kereskedelem különböző területein – így a készlet-előrejelzésben, a kategóriamenedzsmentben és a retail médiában – nyert teret. 2025-ben a szakértők szerint az AI használata célzottabbá válik, különösen a vásárlói élmény személyre szabása terén.
A Kantar a hűségprogramok perszonalizálásában látja a generatív AI kiemelkedő szerepét, amely egyaránt javítani fogja az online és az offline vásárlói élményt például a keresőfunkciók révén. Hasonlóképpen vélekedik a McMillanDoolittle is, amely az AI-alapú ajánlórendszerek fokozódó gyorsaságát várja azzal együtt, hogy szerinte azok nem hoznak földrengésszerű változást. A hatékonyabb működés és a költségcsökkentés mellett az AI által kínált személyre szabott termék- és receptajánlások, ha a vásárlói adatokra épülnek, forgalomnövelő hatással is bírhatnak a Brick Meets Click szakértőjének véleménye szerint.
Ugyanakkor – mint arra Andrea Ng, a Canvas8 Ázsia-Csendes-óceáni régióért felelős igazgatója – rámutatott, hogy bár a mesterséges intelligencia (AI) által vezérelt személyre szabás kulcsfontosságú lesz a térség márkái számára 2025-ben, a vásárlók egyre inkább a hitelességet és relevanciát helyezik előtérbe. Példaként említette Hongkongot, ahol a vásárlók 90%-a elfordul egy márkától, ha az általa kínált perszonalizált élmény nem hiteles. A szakember szerint a márkák számára a kihívás a dinamikus, interaktív és emberközeli ügyfélélmények megteremtésében rejlik.
Körforgásosságot a termékinnovációba!
A környezetterhelés csökkentése és a gyártási folyamatok fenntarthatóságának növelése érdekében a termékinnovációban is megjelenhetnek a körforgásos gazdaság elvei. Ennek értelmében a termékeket már a kezdetektől fogva úgy tervezik, hogy azok zárt körforgásban működjenek, azaz életciklusuk során az alapanyagok újrahasznosíthatók, újrafelhasználhatók vagy visszaforgathatók legyenek, és így minimálisra csökkenjen a hulladéktermelés volumene.
Az olyan üzleti modellek, mint például a visszaváltási rendszerek a kiskereskedelem oldalán erősíthetik a vásárlói hűséget, és új értékesítési lehetőségeket nyithatnak meg – vélik a Dr. Wieselhuber & Partner szakértői. Az újrahasznosítható anyagokra összpontosító vállalatok ökológiai lábnyoma csökkent, és a fenntarthatóság szempontjából eddig is úttörőként pozicionálhatták magukat. A mesterséges intelligenciával támogatott termékinnovációs ciklusok integrálásával pedig a piaci igényekre is agilisabban reagálhatnak a kereskedelem szereplői.
Forrás: Trade magazin
